Η McDonald’s βρίσκεται αντιμέτωπη με μια κρίσιμη πρόκληση στην προσπάθειά της να ανακάμψει χρηματιστηριακά: να κερδίσει ξανά τους καταναλωτές που περιορίζουν τις δαπάνες τους και θεωρούν ότι οι τιμές του μενού της έχουν γίνει υπερβολικά υψηλές.
Η μετοχή της αλυσίδας εστιατορίων έχει υποχωρήσει σχεδόν 31% από το υψηλό του Φεβρουαρίου και οδεύει προς τη χειρότερη ετήσια επίδοσή της από το 2002.
Η εταιρεία, που είναι γνωστή κυρίως για το Big Mac, προειδοποίησε κατά τη διάρκεια εκδήλωσης για επενδυτές νωρίτερα αυτή την εβδομάδα ότι οι πωλήσεις της στις ΗΠΑ αναμένεται να εμφανίσουν “ελαφρά αρνητική” μεταβολή στο τρέχον τρίμηνο. Το προηγούμενο τρίμηνο, οι πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις 0,8%, καταγράφοντας τον χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης σε διάστημα μεγαλύτερο του ενός έτους.
Οι ενδείξεις αυτές έρχονται σε μια περίοδο κατά την οποία οι καταναλωτές εκφράζουν εδώ και καιρό τη δυσαρέσκειά τους για τις τιμές του μενού, αλλά και για την εμπειρία στα καταστήματα, η οποία, σύμφωνα με ορισμένους πελάτες, έχει υποβαθμιστεί μετά την κατάργηση παιδότοπων και άλλων δημοφιλών χαρακτηριστικών.
Οι πρόσφατες προσπάθειες της εταιρείας να προσφέρει οικονομικότερα γεύματα είχαν ανάμεικτα αποτελέσματα. Παράλληλα, το πολυετές επενδυτικό σχέδιο ύψους 8,5 δισ. δολαρίων, που ανακοινώθηκε αυτή την εβδομάδα για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης και της ποιότητας των τροφίμων, προκάλεσε ανησυχίες ότι θα επιβαρύνει την κερδοφορία, πυροδοτώντας νέο κύμα πωλήσεων στη μετοχή.
“Οι τιμές τους έχουν αυξηθεί σημαντικά και πλέον δεν θεωρούνται η καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής στο φαγητό”, δήλωσε ο Τζέικομπ Έικεν-Φίλιπς της Melius Research, ο οποίος είναι ο μοναδικός αναλυτής μεταξύ όσων παρακολουθεί το Bloomberg με σύσταση πώλησης για τη μετοχή.
Όπως σημείωσε, οι καταναλωτές μπορούν να επιλέξουν εστιατόρια όπως το Texas Roadhouse, όπου προσφέρεται εμπειρία εστιατορίου με σερβίρισμα, με σχετικά μικρή διαφορά στο κόστος για μια οικογένεια.
Εκπρόσωπος της McDonald’s επανέλαβε την Παρασκευή ότι η εταιρεία σκοπεύει να κινηθεί με ταχύτητα, ώστε η αμερικανική δραστηριότητά της να βρίσκεται σε ισχυρότερη θέση στο τέλος του 2026.
Οι αυξήσεις τιμών και ο ανταγωνισμός
Το 2024, η McDonald’s είχε απαντήσει στις αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που επέκριναν τις αυξήσεις των τιμών. Μία ευρέως διαδεδομένη ανάρτηση παρουσίαζε ένα γεύμα Big Mac στην τιμή των 18 δολαρίων, με την εταιρεία να διευκρινίζει ότι επρόκειτο για ένα μόνο κατάστημα στις ΗΠΑ, σε σύνολο άνω των 13.700.
Την ίδια χρονιά, η αλυσίδα προώθησε γεύματα αξίας 5 δολαρίων, επιχειρώντας να αντιμετωπίσει την αντίληψη ότι τα προϊόντα της είχαν γίνει υπερβολικά ακριβά.
Σύμφωνα με τον δείκτη Big Mac του Economist, ο οποίος χρησιμοποιείται συνήθως για τη σύγκριση της αγοραστικής δύναμης μεταξύ χωρών, η τιμή του συγκεκριμένου σάντουιτς στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά περίπου 23% από το 2019 έως το τέλος του 2025.
Η McDonald’s άρχισε να αυξάνει τις τιμές του μενού της μετά την πανδημία, προκειμένου να αντισταθμίσει το αυξημένο κόστος των πρώτων υλών, όπως το βοδινό κρέας, την άνοδο των μισθών και τις υψηλότερες τιμές των καυσίμων.
Την ίδια στιγμή, οι καταναλωτές αντιμετώπιζαν τις επιπτώσεις του πληθωρισμού και των υψηλότερων επιτοκίων, με αποτέλεσμα να γίνονται πιο επιλεκτικοί στις δαπάνες τους.
Οι συνθήκες αυτές ενίσχυσαν τον ανταγωνισμό στον κλάδο της εστίασης, με τις αλυσίδες να προωθούν προσφορές περιορισμένης διάρκειας και επιθετικές εκπτώσεις για να προσελκύσουν πελάτες.
Ωστόσο, οι ανταγωνιστές της McDonald’s εμφανίζουν μέχρι στιγμής καλύτερες επιδόσεις.
Η Burger King, που ανήκει στη Restaurant Brands International, ανακοίνωσε αύξηση 8,5% στις συγκρίσιμες πωλήσεις στις ΗΠΑ το τελευταίο τρίμηνο, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις, χάρη στην ανανεωμένη συνταγή του Whopper και την προωθητική ενέργεια με θέμα το Star Wars.
Η Taco Bell, που ανήκει στη Yum! Brands, κατέγραψε αύξηση 7% στις πωλήσεις των καταστημάτων της που λειτουργούν τουλάχιστον έναν χρόνο, καθώς τα πακέτα γευμάτων των 5, 7 και 9 δολαρίων ενίσχυσαν την επισκεψιμότητα.
Οι μετοχές των δύο ομίλων εμφανίζουν από την αρχή του έτους μεταβολές +5% και -8,4% αντίστοιχα, υστερώντας έναντι της ανόδου 13% του S&P 500. Αντίθετα, η μετοχή της McDonald’s έχει υποχωρήσει κατά 23% από την αρχή του έτους.
Διαφωνίες με τους δικαιοδόχους και απώλεια της εμπειρίας
Ένας ακόμη παράγοντας που, σύμφωνα με επενδυτές, επιβαρύνει τις πωλήσεις είναι η έλλειψη ευθυγράμμισης μεταξύ της διοίκησης και των δικαιοδόχων της McDonald’s.
Οι δικαιοδόχοι έχουν εκφράσει αντιρρήσεις για τις εκπτώσεις, όπως το φετινό μενού με 10 προϊόντα κάτω από 3 δολάρια, καθώς αυτές αυξάνουν τις πωλήσεις αλλά περιορίζουν τα περιθώρια κέρδους των επιχειρηματιών που ήδη αντιμετωπίζουν υψηλότερο λειτουργικό κόστος.
Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο Κρις Κεμπτσίνσκι, κατά την τελευταία ανακοίνωση αποτελεσμάτων, περίπου το ένα τρίτο των δικαιοδόχων δεν ακολούθησε τις κατευθυντήριες γραμμές τιμολόγησης, ενώ η αναγνωρισιμότητα της προσφοράς από τους καταναλωτές ήταν χαμηλότερη από τον στόχο. Σχεδόν το 95% των εστιατορίων της McDonald’s λειτουργεί με καθεστώς δικαιόχρησης.
Παράλληλα, ορισμένοι πιστοί πελάτες εκφράζουν δυσαρέσκεια για την αλλαγή της εμπειρίας στα καταστήματα, υποστηρίζοντας ότι έχουν χάσει στοιχεία που συνέδεαν την επίσκεψη στη McDonald’s με ευχάριστες παιδικές αναμνήσεις.
Ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στους παιδότοπους PlayPlace, πολλοί από τους οποίους έκλεισαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας και δεν επαναλειτούργησαν.
Το σχέδιο “Next” και οι προσδοκίες της αγοράς
Η νέα πρωτοβουλία της McDonald’s, με την ονομασία “Next”, επιχειρεί να αντιμετωπίσει αρκετές από τις παραπάνω προκλήσεις.
Το σχέδιο προβλέπει επενδύσεις στην τεχνολογία, αναβαθμίσεις των εστιατορίων και ενίσχυση του μεριδίου αγοράς στις κατηγορίες του κοτόπουλου και των ροφημάτων. Η εταιρεία ανακοίνωσε επίσης σχέδια για την αναβάθμιση των PlayPlaces στο πλαίσιο μιας ευρύτερης προσπάθειας εκσυγχρονισμού των καταστημάτων της.
Ο αναλυτής της Seaport Global, Έρικ Γκονζάλες, εμφανίστηκε θετικός απέναντι στην πρωτοβουλία, επισημαίνοντας ωστόσο ότι μπορεί να χρειαστεί τουλάχιστον ένας χρόνος μέχρι οι αλλαγές να αποδώσουν μετρήσιμα αποτελέσματα.
Παράλληλα, σημείωσε ότι αρκετοί αρνητικοί παράγοντες, όπως η αναμενόμενη αύξηση των κεφαλαιουχικών δαπανών και οι βραχυπρόθεσμες πιέσεις στις πωλήσεις, έχουν ήδη ενσωματωθεί στην αποτίμηση της εταιρείας.
Η μετοχή της McDonald’s διαπραγματεύεται περίπου 17 φορές τα εκτιμώμενα μελλοντικά κέρδη, επίπεδο σημαντικά χαμηλότερο από τον μέσο όρο της αποτίμησής της κατά την τελευταία πενταετία.
Παρά την υποχώρηση της μετοχής, η πλειονότητα των αναλυτών της Wall Street διατηρεί θετική στάση. Η McDonald’s συγκεντρώνει 24 συστάσεις αγοράς ή ισοδύναμες, 16 διακράτησης και μόλις μία πώλησης. Η μέση τιμή-στόχος των αναλυτών υποδηλώνει περιθώριο ανόδου 28% σε σχέση με το κλείσιμο της Παρασκευής.
Οι επενδυτές αναμένουν πλέον ενδείξεις βελτίωσης της ποιότητας και της αξίας των προϊόντων, καθώς και μια διατηρήσιμη ανάκαμψη της επισκεψιμότητας, σύμφωνα με τη Ρεμπέκα Γουόλσερ, επικεφαλής επενδύσεων της Walser Wealth Management, η οποία διατηρεί μετοχές της εταιρείας.
“Η McDonald’s αποτελεί μέρος της αμερικανικής καθημερινότητας: τα Happy Meals, ο Hamburglar, ο Ρόναλντ ΜακΝτόναλντ, οι παιδότοποι. Πρέπει να επανασχεδιάσει αυτή την εμπειρία”, δήλωσε, προσθέτοντας ότι η εταιρεία μπορεί να ξεπεράσει τις σημερινές δυσκολίες.
