Δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για να μετατραπεί μια νέα συλλογή σε παγκόσμιο φαινόμενο. Βίντεο με πελάτες που άνοιγαν τις συσκευασίες των νέων slingback παπουτσιών και των δερμάτινων τσαντών της Chanel πλημμύρισαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ ουρές σχηματίστηκαν έξω από τις μπουτίκ του οίκου στο Παρίσι και τη Νέα Υόρκη.
Το ενδιαφέρον των καταναλωτών επανήλθε δυναμικά σε μια αγορά που τα τελευταία χρόνια αναζητούσε απεγνωσμένα έναν νέο λόγο ενθουσιασμού.
Ωστόσο, η επιτυχία της Chanel δεν αφορά μόνο τον ίδιο τον οίκο. Για πολλούς αναλυτές αποτελεί το πρώτο μεγάλο τεστ σε μια αγορά όπου η ανάπτυξη έχει επιβραδυνθεί τόσο πολύ, ώστε κάθε κέρδος ενός brand ενδέχεται να σημαίνει απώλειες για κάποιο άλλο.
Σύμφωνα με δημοσίευμα των Financial Times, ο μεγάλος αντίπαλος της αντίπαλος είναι η Dior.
Ο Matthieu Blazy ανέλαβε να ανανεώσει τη δημιουργική ταυτότητα της Chanel και ήδη οι πρώτες του συλλογές φαίνεται να έχουν πετύχει κάτι που έλειπε από τον κλάδο της πολυτέλειας: να δημιουργήσουν πραγματική επιθυμία αγοράς.
Οι νέες δημιουργίες του χαρακτηρίζονται από πιο τολμηρές γραμμές, έντονες υφές και διαφορετική αισθητική σε σχέση με εκείνες της προκατόχου του Virginie Viard. Τα slingback παπούτσια με τιμή που ξεπερνά τα 1.300 ευρώ και οι μεγάλες δερμάτινες τσάντες που αγγίζουν ή υπερβαίνουν τις 9.000 ευρώ έγιναν γρήγορα αντικείμενα πόθου.
Η διοίκηση της Chanel εμφανίζεται ιδιαίτερα αισιόδοξη. Η διευθύνουσα σύμβουλος Leena Nair λέει στους Financial Times ότι «οι ενδείξεις είναι ισχυρές», επισημαίνοντας ότι οι επιδόσεις της νέας συλλογής ξεπερνούν τις αρχικές προσδοκίες.
Η Chanel ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της αυξάνονται με υψηλό μονοψήφιο ποσοστό μέσα στο 2026, όταν η Morgan Stanley εκτιμά ότι ολόκληρη η αγορά ειδών πολυτελείας θα αναπτυχθεί μόλις κατά 2,5%.
Ο οίκος κατέγραψε έσοδα 19,3 δισ. δολαρίων την προηγούμενη χρονιά και, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Morgan Stanley, εάν η ανάπτυξη προσεγγίσει το 10% φέτος, η Chanel θα μπορούσε να απορροφήσει σχεδόν το 30% της συνολικής αύξησης των πωλήσεων στον παγκόσμιο κλάδο της μόδας και των δερμάτινων ειδών πολυτελείας.
Οι αναλυτές της τράπεζας σημειώνουν ότι σε ένα περιβάλλον υποτονικής ανάπτυξης, η ανάκαμψη της Chanel ενδέχεται να πραγματοποιείται εις βάρος ανταγωνιστών όπως η Dior.
Η Dior επιλέγει διαφορετικό δρόμο
Στον αντίποδα, η Dior εμφανίζεται πρόθυμη να περιμένει περισσότερο μέχρι να αποδώσει η δική της δημιουργική αλλαγή.
Ο Jonathan Anderson ανέλαβε πρόσφατα την καλλιτεχνική διεύθυνση του οίκου και έγινε ο πρώτος δημιουργός μετά τον Christian Dior που έχει υπό την ευθύνη του ταυτόχρονα τις ανδρικές, γυναικείες και haute couture συλλογές.
Η Delphine Arnault, επικεφαλής της Dior, λέει ότι κάθε αλλαγή καλλιτεχνικού διευθυντή αποτελεί μια μεγάλη μεταμόρφωση που απαιτεί χρόνο για να αποδώσει.
Όπως ανέφερε, «όλες οι συλλογές του Jonathan πηγαίνουν πολύ καλά» και πρόσθεσε ότι έχει ήδη ανανεώσει σημαντικά την κατηγορία των γυναικείων τσαντών.
Δύσκολο ξεκίνημα για τον όμιλο LVMH
Παρά την αισιοδοξία της διοίκησης, τα οικονομικά στοιχεία παραμένουν συγκρατημένα.
Οι πωλήσεις του τμήματος μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH, στο οποίο ανήκει η Dior, υποχώρησαν κατά 2% σε συγκρίσιμη βάση το πρώτο τρίμηνο, απογοητεύοντας όσους ανέμεναν ισχυρότερη ανάκαμψη μετά από δύο χρόνια ασθενών επιδόσεων.
Ο αναλυτής της Berenberg Nick Anderson εκτίμησε, σύμφωνα με τους Financial Times, ότι πολλοί επενδυτές αποδίδουν την πιο αργή ανάκαμψη της Dior στην εντυπωσιακή επιτυχία που σημειώνει σήμερα η Chanel.
Παράλληλα, η HSBC προβλέπει ότι οι επιδόσεις της Dior θα βελτιωθούν καθώς περισσότερα προϊόντα του Anderson φθάνουν στα καταστήματα.
Το προσωπικό στοίχημα του Bernard Arnault
Η Dior δεν αποτελεί ένα ακόμη brand για τον Bernard Arnault.
Ο επικεφαλής της LVMH απέκτησε τον ιστορικό οίκο πριν από περίπου τέσσερις δεκαετίες, όταν βρισκόταν σε οικονομική δυσκολία, και τον χρησιμοποίησε ως θεμέλιο για τη δημιουργία του μεγαλύτερου ομίλου πολυτελείας στον κόσμο.
Σύμφωνα με σύμβουλο του κλάδου που επικαλούνται οι Financial Times, η Chanel αποτελεί το βασικό σημείο αναφοράς του Bernard Arnault για το πού θα πρέπει να φθάσει η Dior.
Οι πρώτες ενδείξεις είναι ενθαρρυντικές
Οι δημιουργίες του Anderson, όπως η νέα εκδοχή του εμβληματικού bar jacket του Christian Dior και τα χαρακτηριστικά balloon φορέματα, απέσπασαν θετικές κριτικές επειδή συνδυάζουν την ιστορική κληρονομιά του οίκου με τη σύγχρονη αισθητική του σχεδιαστή.
Πρόσωπο με γνώση της κατάστασης δήλωσε στους Financial Times ότι οι πωλήσεις των τσαντών Dior αυξήθηκαν σημαντικά τον Μάιο και τον Ιούνιο, ενώ η ζήτηση ενισχύθηκε τόσο για τα νέα σχέδια όσο και για τις μόνιμες συλλογές. Παράλληλα, επιταχύνθηκε και η ανάπτυξη στην κινεζική αγορά.
Ο ίδιος ο Anderson ζήτησε υπομονή, δηλώνοντας στο συνέδριο Business of Luxury των Financial Times ότι «ο κόσμος του διαδικτύου θέλει να αλλάξεις μια επιχείρηση και να παρουσιάσεις την τέλεια συλλογή από την επόμενη κιόλας ημέρα. Όμως τα πράγματα χρειάζονται χρόνο. Ένας σχεδιαστής χρειάζεται χρόνο».
Δύο διαφορετικές στρατηγικές
Για τον Jonathan Siboni της Luxurynsight, οι δύο οίκοι ακολουθούν εντελώς διαφορετική φιλοσοφία.
Όπως ανέφερε στους Financial Times, ο Anderson επενδύει περισσότερο στη σταδιακή διαμόρφωση της νέας ταυτότητας της Dior, ενώ ο Blazy έδωσε από την πρώτη στιγμή έμφαση στην άμεση εμπορική απήχηση και στη δημιουργία προϊόντων που προκαλούν έντονη επιθυμία αγοράς.
Ο Anderson επενδύει περισσότερο στη σταδιακή διαμόρφωση της νέας ταυτότητας της Dior, ενώ ο Blazy έδωσε από την πρώτη στιγμή έμφαση στην άμεση εμπορική απήχηση
Η πρώτη προσέγγιση δημιουργεί συζήτηση γύρω από το brand, ενώ η δεύτερη οδηγεί πιο γρήγορα τους πελάτες μέσα στις μπουτίκ.
Οι τιμές συνεχίζουν να ανεβαίνουν
Παρά τη γενικότερη επιβράδυνση της αγοράς, οι αυξήσεις των τιμών δεν έχουν σταματήσει.
Σύμφωνα με στοιχεία της Luxurynsight που επικαλούνται οι Financial Times, τα νέα δερμάτινα είδη της Chanel κοστίζουν κατά μέσο όρο περίπου 10% περισσότερο από την προηγούμενη συλλογή.
Η Dior προχώρησε ακόμη πιο επιθετικά, αυξάνοντας κατά μέσο όρο τις τιμές των νέων δερμάτινων ειδών κατά 19%, ενώ στις τσάντες οι αυξήσεις έφτασαν περίπου το 23%.
Η νέα πραγματικότητα στην πολυτέλεια
Οι συνεχείς ανατιμήσεις των τελευταίων ετών, σε συνδυασμό με την εξασθένηση της ζήτησης, έχουν αλλάξει τους κανόνες του παιχνιδιού.
Εκεί όπου παλαιότερα η συνολική αγορά αναπτυσσόταν αρκετά ώστε να ωφελούνται σχεδόν όλοι οι μεγάλοι οίκοι, σήμερα η ανάπτυξη είναι περιορισμένη και η μάχη για κάθε πελάτη γίνεται πιο σκληρή.
Όπως σχολίασε στους Financial Times ο Jean Revis της συμβουλευτικής εταιρείας MAD, «το νέο παράδειγμα είναι η κατάκτηση. Παλαιότερα μπορούσες να αποκτήσεις νέους πελάτες χωρίς να επηρεάζεις τον γείτονά σου. Τώρα, με τόσο χαμηλή ανάπτυξη, πρέπει να τους κερδίσεις από τον διπλανό σου».
Η αντιπαράθεση ανάμεσα στη Chanel και τη Dior αποτυπώνει ακριβώς αυτή τη νέα πραγματικότητα: μια αγορά όπου η δημιουργικότητα παραμένει καθοριστική, αλλά η εμπορική επιτυχία του ενός οίκου μπορεί πλέον να μεταφράζεται άμεσα σε μεγαλύτερη πίεση για τον άλλο.
