«Η στέρηση και η αποανάπτυξη δεν είναι ο δρόμος προς τα εμπρός». Αυτό ξεκαθαρίζουν Έλληνες καταναλωτές, κατά την διενέργεια της παγκόσμιας Prosumer έρευνας, που έχει θέμα τις τάσεις του κοινού απέναντι στην αλλαγή του μοντέλου καταναλωτικής συμπεριφοράς, με insights και από την Ελλάδα, και με τίτλο: «Χαρούμενη Λιτότητα»: Η παγκόσμια Prosumer έρευνα και στην Ελλάδα από τη Solid Havas.
Η έρευνα διεξάγεται από το Havas Group σε 30 χώρες, με την συμμετοχή κατά 20% αυτών που αξιολογήθηκαν ως Prosumers (καταναλωτές και ταυτόχρονα παραγωγοί ενός συγκεκριμένου είδους αγαθών) και κατά 80% Mainstream Καταναλωτών.
Οι Prosumers ως leading influencers και market drivers, έχουν αποτελέσει το επίκεντρο των μελετών της Havas για σχεδόν δύο δεκαετίες.
Το «Αγόρασε. Χρησιμοποίησε. Πέταξε. Επανάλαβε» αλλάζει, αναφέρεται στην έρευνα. «Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο περιγράφεται το σημερινό γραμμικό μοντέλο κατανάλωσης. Ή μήπως το χτεσινό; Άραγε, βρισκόμαστε πλέον στο σημείο όπου μεγάλο μέρος του κόσμου μετατοπίζεται σε έναν τρόπο ανάπτυξης που δεν συνδέεται πια με την (υπερ)κατανάλωση; Και αυτό όχι μόνο για οικολογικούς αλλά και για ψυχολογικούς λόγους!»
Οι συντάκτες της έρευνας θέτουν τα εξής ερωτήματα:
Τι ρόλο μπορούν να παίξουν τα brands σε αυτή την αλλαγή; Πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να υποστηρίξουν συμπεριφορές που είναι πιο ευνοϊκές για τους ανθρώπους και τον πλανήτη, ενώ παράλληλα, θα κάνουν τους πελάτες να αισθάνονται καλά με τις επιλογές τους; Πώς μπορούν τα brands να κάνουν τη συνειδητή κατανάλωση —ακόμα και τη λιτή— πηγή χαράς;
Η χαρά της λιτής ζωής
Το 2023 ο κόσμος μπούχτησε, σημειώνεται.Σε έναν πλανήτη βυθισμένο σε πολλαπλές κρίσεις -οικονομικές, οικολογικές, ιδεολογικές- οι άνθρωποι θέλουν να αισθάνονται κάποιο μέτρο ελέγχου: Μια ζωή πιο ουσιαστική, με περισσότερο ελεύθερο χρόνο, περισσότερη οικονομική ασφάλεια και ψυχολογική ελευθερία.
Λιτότητα + Ανάπτυξη
Οι ερωτώμενοι στην Ελλάδα ξεκαθάρισαν ότι η στέρηση και η αποανάπτυξη δεν είναι ο δρόμος προς τα εμπρός. Περίπου 3 στους 4 Prosumers αλλά και Mainstream καταναλωτές απορρίπτουν την ιδέα ότι οι οικονομίες πρέπει να συρρικνωθούν για να λύσουν όσα μας ταλαιπωρούν. Θέλουν ζωντανές οικονομίες που βασίζονται στην καινοτομία, βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες και όχι μια επιστροφή στην προβιομηχανική εποχή. Λιτότητα για τους καταναλωτές σημαίνει αγοράζω καλύτερα, κάνω περικοπές, μειώνω απορρίμματα και γίνομαι πιο αυτάρκης.
Τι πιστεύουν οι Έλληνες Καταναλωτές
Οι καταναλωτές χρειάζεται να ενημερώνονται καλύτερα για τις επιπτώσεις των επιλογών τους. Βλέπουμε, για παράδειγμα, ότι οι περισσότεροι (prosumers/mainstream) θεωρούν την ανακύκλωση (68%/78%) και τη μείωση χρήσης του αυτοκινήτου (43%/42%) ως μεταξύ των τριών κορυφαίων ενεργειών που μπορούν να κάνουν για να επηρεάσουν θετικά το περιβάλλον. Δεν φαίνεται να αναγνωρίζουν ότι άλλες ενέργειες, συμπεριλαμβανομένης της μείωσης των αεροπορικών ταξιδιών (13%/9%) και της κατανάλωσης κρέατος (13%/17%), θα ήταν ιδιαίτερα ωφέλιμες. Να σημειώσουμε ότι η κτηνοτροφία συμβάλλει σχεδόν στο 15% όλων των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου που προκαλούνται από τον άνθρωπο.
Τι κάνουν οι Έλληνες Prosumers
Οι περισσότεροι έχουν υιοθετήσει συμπεριφορές που τους εξοικονομούν χρήματα βραχυπρόθεσμα [π.χ. λιγότερη οδήγηση (65%), επισκευή αντικειμένων (58%)] ενώ δε φαίνεται να εγκαταλείπουν όσα θεωρούν ότι κάνουν τη ζωή τους ευκολότερη ή καλύτερη [π.χ. διαδικτυακές αγορές (14%)]. Επίσης, είναι πιο πιθανό να μειώσουν την κατανάλωση ενέργειας (66%) παρά το κρέας που τρώνε (24%).
Πώς μπορούν τα Brands να οδηγήσουν τη λιτότητα;
Πώς μπορεί ένα brand να παραμείνει ως ουσιαστική αγορά και όχι ως περιττή που οι άνθρωποι τείνουν να αναβάλουν ή να εξαλείψουν όταν οι προϋπολογισμοί είναι περιορισμένοι; Το να θεωρείται ένα προϊόν «ουσιώδες» μπορεί να έχει λιγότερο σχέση με το αν είναι απολύτως απαραίτητο και πολύ περισσότερο με την αξία που το ίδιο φέρει, συμπεριλαμβανομένης της χαράς και ικανοποίησης που προσφέρει.
Καθώς οι φορείς επιδιώκουν να ενθαρρύνουν τον κόσμο να μειώσει το αποτύπωμα άνθρακα, θα ήταν καλύτερο να τονίζουν και τα προσωπικά κέρδη. Τοσο οι Prosumers όσο και οι Mainstream καταναλωτές, στην Ελλάδα, καταστούν σαφές ότι η λιτότητα αφορά περισσότερο την υγιεινή ζωή και την εξοικονόμηση χρημάτων παρά την προστασία του περιβάλλοντος.
H λιτότητα ως το νέο Cool: Νέες αφηγήσεις, νέοι ρόλοι, νέες πηγές υπερηφάνειας
Είμαστε στο κατώφλι που πλέον χρειάζεται να διοχετεύσουμε την επιθυμία σε μια κατεύθυνση λιγότερο επιβλαβή για τους ανθρώπους και τον πλανήτη. Ο πειρασμός όμως εξακολουθεί να έχει δύναμη, ειδικά μεταξύ των νέων. Περίπου το ήμισυ των Ελλήνων Gen Zs (48%) – έναντι του 10% των baby boomers – δυσκολεύονται να αντισταθούν στους πειρασμούς που παρουσιάζει η οικονομία κατανάλωσης.
Αυτές οι συμπεριφορές φαίνεται πιθανό να αλλάξουν καθώς η λιτότητα θα γίνεται το νέο «cool». Ήδη βλέπουμε (και στα social media) μια τάση αντίθετη στην υπερβολή, τον πλούτο και τα προνόμια, που προβάλλονταν υπέρμετρα τις δυο τελευταίες δεκαετίες. Τώρα, επικρατεί μια άνοδος των επιρροών κατά της υπερκατανάλωσης. Μάλιστα, 77% των Ελλήνων Prosumers και το 69% των Μainstream ισχυρίζονται ότι θαυμάζουν τους ανθρώπους που έχουν μεταβεί σε έναν πιο λιτό τρόπο ζωής.