Έπειτα από χρόνια αποτυχημένων προσπαθειών, η Shein 0625.HK κατάφερε τελικά να εισαχθεί στο χρηματιστήριο και πλέον επιχειρεί να πείσει τους επενδυτές ότι δεν αποτελεί απλώς ακόμη μία εφήμερη τάση στον χώρο της “γρήγορης μόδας“.
Με διαθέσιμα κεφάλαια ύψους 15 δισ. δολαρίων, σύμφωνα με το ενημερωτικό δελτίο της, καθώς και επιπλέον 1,74 δισ. δολάρια που άντλησε μέσω της δημόσιας εγγραφής, η εταιρεία βρίσκεται σε θέση να περάσει σε μια νέα φάση ανάπτυξης που θα βασιστεί στις εξαγορές, την ώρα που προσπαθεί να αναστρέψει την επιβράδυνση των πωλήσεών της.
Στο ενημερωτικό δελτίο της, η Shein επιβεβαίωσε ότι σχεδιάζει να εξαγοράσει την αμερικανική εταιρεία ένδυσης Everlane έναντι 80 εκατ. δολαρίων. Πρόκειται για ένα βήμα προς τη μετατροπή της Shein σε μια ευρύτερη πλατφόρμα, η οποία δεν θα φιλοξενεί μόνο τα δικά της brands, αλλά και εταιρείες που θα αποκτά και θα εντάσσει στην εξαιρετικά ταχεία εφοδιαστική της αλυσίδα και στην ευρεία πελατειακή της βάση.
Η συμφωνία για την Everlane αποτελεί απλώς μια “δοκιμή” της στρατηγικής εξαγορών που σχεδιάζει να ακολουθήσει η Shein, σύμφωνα με πηγή που γνωρίζει την υπόθεση και μίλησε στο Reuters. Στόχος είναι η απόκτηση brands που απευθύνονται σε διαφορετικά επίπεδα τιμών, ώστε η εταιρεία να διευρύνει το πελατολόγιό της.
Η μετοχή υποχωρεί μετά την εισαγωγή
Η μέχρι σήμερα πορεία της Shein, ωστόσο, δείχνει ότι η νέα στρατηγική δεν θα είναι χωρίς εμπόδια.
Η εισαγωγή της στο Χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ αυτή την εβδομάδα ήρθε έπειτα από χρόνια προσπαθειών στη Νέα Υόρκη και το Λονδίνο, οι οποίες προσέκρουσαν σε ρυθμιστικά εμπόδια.
Την Παρασκευή, η μετοχή της Shein έκλεισε στα 38,14 δολάρια Χονγκ Κονγκ (4,86 δολάρια), καταγράφοντας απώλειες άνω του 20% σε σχέση με την τιμή διάθεσης.
Οι επενδυτές δεν έχουν ακόμη αποτιμήσει την προοπτική επιτυχούς μετάβασης της Shein από μια εταιρεία που βασίζεται κυρίως στα δικά της προϊόντα σε έναν όμιλο με ισχυρό χαρτοφυλάκιο brands και χαρακτήρα πλατφόρμας, εκτιμά η Louise Deglise-Favre, επικεφαλής αναλύτρια του κλάδου ένδυσης στην εταιρεία έρευνας αγοράς GlobalData.
Όπως επισημαίνει, η δημιουργία “ενός ουσιαστικού χαρτοφυλακίου brands” απαιτεί χρόνια, την ώρα που τα έσοδα της Shein επηρεάζονται ήδη από την απόφαση του Αμερικανού προέδρου Ντόναλντ Τραμπ να καταργήσει την απαλλαγή από δασμούς για μικρά δέματα, το λεγόμενο καθεστώς “de minimis”.
Η αύξηση των πωλήσεων της Shein επιβραδύνθηκε στο 1,1% κατά το πρώτο τρίμηνο του 2026, από ετήσια αύξηση 8% το 2025.
Σε ερωτήσεις του Reuters, η Shein δήλωσε ότι μία από τις βασικές προτεραιότητές της είναι να εντάξει περισσότερα brands στο πρόγραμμα “Xcelerator”. Μέσω αυτού, η εταιρεία προσφέρει πρόσβαση στο δίκτυο παραγωγής της, στις εγκαταστάσεις αποθήκευσης και στις υπηρεσίες logistics, καθώς και στην παγκόσμια εμπορική της πλατφόρμα.
“Βλέπουμε σημαντικές δυνατότητες να αξιοποιήσουμε περαιτέρω την επιτυχημένη πορεία που έχουμε ήδη καταγράψει με brands όπως η Missguided”, δήλωσε εκπρόσωπος της εταιρείας.
Η Shein απέκτησε τη βρετανική εταιρεία fast-fashion Missguided το 2023.
Η εξαγορά της Everlane και το ζήτημα της εταιρικής φήμης
Ένα από τα βασικά εμπόδια στη στρατηγική επέκτασης της Shein είναι η ίδια η εταιρική της εικόνα.
Οι πληροφορίες για τη συμφωνία με την Everlane τον Μάιο προκάλεσαν έντονες αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με πολλούς πελάτες της αμερικανικής εταιρείας να εκφράζουν την αντίθεσή τους. Η πιστότητα του συγκεκριμένου κοινού βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στη φήμη της Everlane για υψηλής ποιότητας και βιώσιμα παραγόμενα βασικά είδη ένδυσης.
Μεταξύ των βασικών μηνυμάτων της Everlane είναι τα “Radical Transparency” και “Clean Luxury”. Η εταιρεία χρησιμοποιεί σε μεγάλο βαθμό οργανικά υλικά, όπως το βαμβάκι, ενώ δημοσιοποιεί πληροφορίες σχετικά με το εργοστάσιο στο οποίο κατασκευάζεται κάθε προϊόν.
Η Shein, αντιθέτως, κατασκευάζει το μεγαλύτερο μέρος των ρούχων της από πολυεστέρα, ενώ στην ιστοσελίδα της δεν αναφέρει σε ποια χώρα κατασκευάζεται κάθε ένδυμα, πόσο μάλλον σε ποιο συγκεκριμένο εργοστάσιο.
Σε επιστολή του προς τους εργαζομένους, την οποία είδε το Reuters, ο διευθύνων σύμβουλος της Everlane, Alfred Chang, ανέφερε ότι η εταιρεία θα παραμείνει ανεξάρτητη και θα συνεχίσει να τηρεί τις δεσμεύσεις της στον τομέα της βιωσιμότητας.
Όπως υποστήριξε, η εξαγορά θα επιτρέψει στην Everlane να ενισχύσει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα και να προσεγγίσει περισσότερους καταναλωτές σε παγκόσμιο επίπεδο.
Σε απάντησή της στις ερωτήσεις του Reuters, η Everlane ανέφερε ότι η διοίκησή της και τα πρότυπα που διέπουν το brand παραμένουν αμετάβλητα.
Εφόσον ολοκληρωθεί με επιτυχία, η εξαγορά της Everlane θα μπορούσε να βοηθήσει τη Shein να προσεγγίσει ένα νέο κοινό, εκτιμά ο Michael Gunther, ανώτερος αντιπρόεδρος έρευνας και market intelligence στην Consumer Edge.
“Η πελατειακή βάση της Everlane είναι προφανώς υψηλότερου εισοδηματικού επιπέδου από εκείνη του brand Shein στις ΗΠΑ”, σημείωσε.
Η αποτελεσματικότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας ως βασικό πλεονέκτημα
Το βασικό επιχείρημα της Shein προς τα brands που αντιμετωπίζουν προβλήματα ανάπτυξης είναι η εξαιρετικά αποδοτική εφοδιαστική της αλυσίδα.
Το ιδιόκτητο λογισμικό της εταιρείας ενημερώνει τα εργοστάσια όταν ένα προϊόν παρουσιάζει υψηλή ζήτηση, επιτρέποντάς τους να αυξήσουν άμεσα την παραγωγή.
Παράλληλα, το σύστημα μπορεί να υποδεικνύει τη διακοπή παραγωγής ενός προϊόντος όταν οι πωλήσεις του είναι χαμηλές. Σύμφωνα με τη Shein, η συγκεκριμένη διαδικασία επιτρέπει στην εταιρεία να διατηρεί τα αποθέματά της σε εξαιρετικά χαμηλά επίπεδα.
Ένα από τα brands που συμμετέχουν στο πρόγραμμα “Xcelerator” κατέγραψε περίπου 15πλάσια αύξηση των πωλήσεών του κατά το δεύτερο έτος, βελτίωσε το λειτουργικό του περιθώριο κατά περισσότερες από 30 ποσοστιαίες μονάδες και περιόρισε περίπου κατά δύο τρίτα τις ημέρες ανακύκλωσης των αποθεμάτων του, σύμφωνα με το ενημερωτικό δελτίο της Shein.
“Στον πυρήνα της, η Shein διαθέτει μία από τις πιο αποτελεσματικές εφοδιαστικές αλυσίδες που έχουν δημιουργηθεί ποτέ”, ανέφερε ο ιδρυτής της Missguided, Nitin Passi, σε ανάρτησή του στο LinkedIn με αφορμή τη συμφωνία για την Everlane.
Τα έσοδα της Shein από υπηρεσίες, δηλαδή κυρίως από τις πωλήσεις μέσω της marketplace πλατφόρμας της, αυξάνονται με πολύ ταχύτερους ρυθμούς σε σχέση με τις πωλήσεις των δικών της προϊόντικών σειρών. Ωστόσο, εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν πολύ μικρότερο μέγεθος.
“Οι εξαγορές μπορούν να προσφέρουν στη Shein έναν ακόμη κινητήρα ανάπτυξης, αλλά δεν μπορούν να υποκαταστήσουν τη βελτίωση των οικονομικών μεγεθών της βασικής δραστηριότητας”, δήλωσε ο Jianggan Li, διευθύνων σύμβουλος της συμβουλευτικής εταιρείας Momentum Works στη Σιγκαπούρη.
“Μία Everlane δεν πρόκειται να αλλάξει ουσιαστικά την εικόνα. Το κρίσιμο ερώτημα είναι εάν η Shein μπορεί να αποδείξει ότι πρόκειται για ένα μοντέλο που μπορεί να επαναληφθεί”.
